Rechazan y archivan proyecto NO UNÁNIME A DESMONTE DE EXENCIÓN DE TARIFA DE PARTICIPACIÓN PARA PRODUCTOS DE I.L.V. DESTINADOS A PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

El texto integral de la ponencia es el siguiente:

“El presente proyecto de Ordenanza pretende desmontar la exención de la tarifa de participación a los licores producidos por la Industria Licorera del Valle, destinados a promoción y publicidad; con el propósito, según el Gobierno, de obtener mayores recursos para la salud de los vallecaucanos; toda vez que el Valle del Cauca estaría dejando de percibir cerca de $ 13.000 millones al año. Cabe anotarse que el estudio iniciado de este proyecto, surtido en primer debate, nos ha generado como avance a la fecha; el reconocimiento de la potestad constitucional y legal que tienen las Asambleas Departamentales, de decidir sobre la tarifa de participación de que trata el artículo 51 de la Ley 788/02, relacionado con el monopolio rentístico de los licores a cargo de los departamentos. Es claro que compete a las Asambleas, tanto la regulación como direccionar la estructuración de políticas y estrategias de crecimiento y posicionamiento de los productos de nuestra industria de licores”.

“Partiendo de la claridad jurídica ya expuesta, nos compete ahora determinar qué tan conveniente es desmontar o continuar con la herramienta de exención a los productos destinados a promoción y publicidad.  Para ello entonces, adentrémonos en el estudio de los escenarios posibles que resultarían de una u otra decisión. Sobre la conveniencia: nos compete el análisis de conveniencia que por mandamiento de las comisiones conjuntas se delegó al pleno de la Corporación, observar detenidamente los factores que inciden en la comercialización y venta de los productos de la Industria Licorera del Valle y que afectan positiva o negativamente el crecimiento, consolidación y potenciación del mercado monopolístico de licores del Valle del Cauca”.

“El estudio comprende variables importantes a considerar: tanto el análisis de nuestro propio mercado, como el de la competencia. Así es pues que, iniciando con el mercado de la Industria Licorera del Valle, encontramos cómo existe un antecedente inmediato de crecimiento importante en los 4 últimos años, que según lo expuesto por la Industria, se debe en gran parte por la agresiva campaña de promoción y publicidad que asumió durante esos años.  La Industria Licorera del Valle pasó de vender 8.705.959 botellas en 2007 a 11.491.006 botellas en 2011 y cerca de 12.000.000 proyectadas a 2010”.

“Sin embargo, para tal efecto la Secretaría de Hacienda Departamental nos presenta un juicioso análisis financiero, donde intenta demostrar cómo el crecimiento logrado por la Industria en los últimos años, afectó los ingresos del Departamento de manera sustancial, cuando la estrategia promocional superó los volúmenes razonables, a tal punto que la desproporción en el análisis costo beneficio, es de gran impacto negativo. Veamos cómo la Industria Licorera del Valle presumiblemente desbordó su plan de gastos de publicidad analizando el siguiente cuadro”.

“Como se puede observar, la relación unidades vendidas vs. unidades de promoción, presenta un incremento supremamente desproporcionado; vemos cómo con 276.644 botellas destinadas a promoción se vendieron 8.705.959 botellas y con un incremento de sólo 207.697 de promoción, se logró llegar a ventas por 10.500.000 botellas, o sea un incremento de 1.794.041 botellas equivalente a un magnifico 21%; pero, para 2009 se aumentó la promoción a 2.196.759 botellas y sólo se vendieron 991.006 botellas más; o sea, mucho menor incremento con un esfuerzo mucho mayor, el cual fue del 354 % más”.

“Significa lo anterior que, siendo evidente la desproporción de un año a otro en el resultado del análisis costo-beneficio, sí se estarían lesionando las arcas del Departamento, por cuanto la inversión en promoción y publicidad no refleja los incrementos en las ventas que se esperan. Ahora bien, vemos como lo proyectado para los próximos tres años, ya presenta una estabilización en materia de entrega de producto promocional; véase cómo el contrato adicionado y extendido con la comercializadora de los productos de la I.L.V. determina cifras exactas (1.500.000, 1.600.000 y 1.700.000) para los años 2011, 2012 y 2013; esta es una cifra ya relativamente no muy alta de unidades de promoción, frente a la expectativa de incremento en las ventas”.

“Podemos observar además cómo los productos destinados para obsequios en el programa estratégico de posicionamiento de marca, están incluidos dentro del plan promocional de mercado; lo que significa que no se ha hecho la distinción necesaria entre lo que es el incentivo a la distribución y consumo, y el producto obsequiado para posicionamiento de marca. Vemos cómo es importante ir encontrando aspectos diferenciales que nos podrían conducir a una posición equilibrada en lo que hoy nos compete. Continuemos observando con detenimiento cómo a pesar del menor impacto positivo en el incremento de ventas para el 2009 y 2010, también es justo reconocer que la participación del mercado se comprime, esto significa que a medida que vamos logrando ganar espacio en el mercado, este va siendo más difícil de incrementar, por supuesto, por el también posicionamiento de la competencia, que a su vez promociona y publicita”.

“Miremos bien entonces, qué está pasando con las unidades destinadas a promoción, degustación y publicidad: encontramos que efectivamente allí están las donaciones u obsequios; consideramos al respecto, que aunque se debe hacer una distinción específica de estas últimas referidas, no es para nada conveniente auto gravarse, siendo que de todas maneras ya se está haciendo un esfuerzo importantísimo al aportar el valor de los costos y gastos inherentes a la producción. Por esto, es menester de esta Corporación analizar y resolver sobre el tópico referido como parte de la estrategia promocional y publicitaria del mercado.  Al respecto encontramos cómo efectivamente el componente promocional hace parte fundamental en su integridad de la línea estratégica trazada en procura de ser competitivos en el mercado de los licores.  Y por tanto, debemos determinar qué tratamiento daremos al respecto”.

“De otra parte, analizando las estrategias de mercado de la competencia, observamos como ésta, efectivamente ha venido siendo muy agresiva en nuestro Departamento; sobre todo las industrias de licores de Caldas y Antioquia. Vemos cómo sus planes promocionales, a través de descuentos y entrega de productos, nos obligan a ser fuertes y agresivos también en las estrategias promocionales”.

“Volvamos a aspectos integrales de esta ponencia.  Retomemos algo fundamental, sin duda, partiendo de la potestad que le es dada a las Asambleas Departamentales para decidir sobre las rentas fruto del monopolio rentístico de Licores, reconozcamos también que es competencia de las Asambleas la regulación de este arbitrio rentístico.  Bien definido lo anterior, es a esta Corporación a quien compete definir sobre si se aplica la tarifa de participación, cuando esta ya ha decidido preferentemente sobre las exenciones que hoy son materia de discusión; significa esto, que debemos decidir sobre si el producto destinado para el paquete promocional debe tener un tratamiento integral en el manejo de la exención o si por el contrario se discrimina en algunos apartes”.

“De otra parte, debemos considerar que existe un convenio firmado para la distribución y comercialización con particulares, y que, el contrato contempla en sus cláusulas un aporte progresivo entre 1.500.000 y 1.700.000 botellas para promoción, degustaciones y publicidad para los años 2011 a 2013, que es ley para las partes y que de ser afectado por la determinación que aquí se tome, ocasionaría demandas de mucho riesgo, que lo que lograría, por el contrario a lo sugerido por el Gobierno, sería hacer incurrir en gastos adicionales y por consiguiente pérdidas no previstas a la I.L.V. que la condenarían a su deterioro y posterior desaparición”.

“Si bien es cierto que en materia regulatoria la Asamblea determina y decide sobre la temática que hoy analizamos, también lo es que hay hechos cumplidos que generan el grave riesgo ya referido. De tal manera que, siendo consecuentes con lo aquí expuesto, en aras de propender por un mejor futuro para nuestra Industria de Licores y nuestro Departamento, es fundamental que lo que aquí se decida no impacte negativamente a la I.L.V. y con ello los intereses del Departamento”.

"En razón de lo expuesto anteriormente, respecto a la modificación al artículo 40 de la Ordenanza 301 del 2009, en los términos allí establecidos de desmontar la exención de la tarifa de participación para los productos de la I.L.V. destinados a la promoción y publicidad de los mismos, los ponentes rendimos ponencia NEGATIVA; aclarando que en lo sucesivo han de considerarse las distinciones promocionales que referimos anteriormente, sobre las unidades de promoción destinadas para degustación u obsequio".

"Por todo lo anteriormente expuesto, solicitamos a la plenaria que el proyecto 444, Por medio de la cual se modifica el artículo 40 de la Ordenanza 301 de diciembre 30 de 2009 que establece el Estatuto Tributario Departamental, sea RECHAZADO y ARCHIVADO".